Jak vyhodnocovat úspěšnost reklamních kampaní
Získávat a uchovávat data je v dnešní době poměrně snadná záležitost. Vyčíst z těchto obsáhlých dat to, co je pro nás skutečně důležité, je ale značně složitější úkol. Tento úkol nabírá na důležitosti především ve chvíli, kdy potřebujete vyhodnocovat efektivitu investovaných peněz.
Jednou z nejrozšířenějších investic posledních let jsou PPC kampaně. Zkratka PPC (Pay per Click) v překladu znamená „platba za klik“ a kampaně postavené na tomto modelu se vyznačují zaplacením částky až ve chvíli, když na vaši reklamu uživatel skutečně klikne.
Tímto způsobem si zjednodušeně řečeno kupujete přivedené uživatele. Protože vás přivedení uživatelé stojí peníze, měli byste také zjistit, jestli se vám dané peníze vrací, nebo byste naopak měli kampaň ukončit.
Reklamní systémy a ukazatele
Z předchozích článků už víte, že je třeba se zamyslet nad tím, jaká metrika je pro vás klíčová a podle kterých KPI budete své kampaně vyhodnocovat. V Google Analytics můžete najít téměř jakákoli data, která můžete k vyhodnocení potřebovat, ale nenajdete tam data o nákladech, které jste na PPC kampaně vynaložili.
Abyste o kampani mohli říct, zda byla efektivní nebo ne, musíte porovnat náklady, které jste na ni vynaložili a výnosy, které vám přinesla. Proto budete muset spolu srovnat data z Google Analytics a PPC systémů, ve kterých máme spuštěné kampaně.
Pro jednoduchost tohoto článku se omezíme pouze na PPC systémy AdWords a Sklik, které používá velká část inzerentů společně, ale je možné stejné postupy aplikovat i na jiné PPC systémy.
Plánování struktury kampaní
Ještě než začnete připravovat PPC kampaně a vytvářet jejich strukturu, je důležité se zamyslet nad tím, jakým způsobem je budete chtít vyhodnocovat. Ve struktuře kampaní by mělo být zohledněno, jaké kategorie budete chtít vyhodnocovat zvlášť. Doporučujeme pro každou samostatnou část vytvořit jednu kampaň, například pro prodejce pneumatik bude vhodné dělit kampaně podle značek, protože na každé značce má jiná procenta marže.
Propojení Analytics a AdWords
Google umožňuje propojení účtu v Analytics s účtem v AdWords, avšak propojení s jinými PPC systémy lze realizovat jen prostřednictvím měřících parametrů v adrese odkazu. Jestli budete důslední v dodržování měřících parametrů kampaní, vypněte automatické značkování v AdWords (tzv. autotagging).
Pokud používáte i jiný PPC systém, je vhodné vyhodnocovat všechny PPC kampaně ve všech PPC systémech stejným způsobem – tedy bez použití propojení AdWords a Analytics.
Tip: Dva zmiňované PPC systémy, tedy Adwords a Sklik pro vás mohou sloužit jako první srovnávací parametr. Nejlépe uděláte, když si srovnáte úspěšnost kampaní realizovaných v každém ze systémů, a získáte tak základní představu o tom, jaký ze systémů je právě pro vás znamená lepší prostor pro investice.
Označení kampaní
Pro sledování výkonů PPC kampaní v Google Analytics musíte označit veškeré odkazy, které vedou z reklamních inzerátů na náš web. Více se o označení kampaní můžete dočíst na stránce Zdroje návštěvnosti. Pro označení PPC kampaní se do parametru medium obvykle zadává zkratka „cpc“ (cost per click) a do parametru source název vyhledávače nebo reklamního systému – tedy google a sklik. Pro snadnější návrh parametrů využijte Pomocník pro značení kampaní, který je vám plně k dispozici.
Segmentace návštěvnosti
Kampaně již máte správně strukturované, máte je i označené a již vám nějaký čas běží. Nyní je důležité vědět, kde je v přehledech Google Analytics najdete. Snadno je můžeme najít ve zdrojích návštěvnosti, jak je vidět na následujícím obrázku.
Vyfiltrování kampaní označených cpc
Při častém používání konkrétních přehledů, jakým může být ten, který jsme si ukázali, vám Google Analytics nabízí vytvoření vlastních segmentů. Prostřednictvím pokročilé segmentace si můžete vytvořit svůj oblíbený přehled a zobrazovat ho, bez nutnosti zdlouhavého vyfiltrování. Jak se vlastní segment tvoří, si můžete přečíst na stránce Segmentujte návštěvnost.
Vhodné je vytvořit si segment jak pro všechny PPC systémy dohromady – tedy jen podle parametru medium, tak pro každý systém zvlášť – tedy kombinace parametru medium a source. Díky těmto pokročilým segmentům můžete použít téměř všechny přehledy v Google Analytics jen pro návštěvnost pocházející z PPC kampaní.
Vyhodnocení návratnosti investic
Jako každá investice, tak i investice do reklamy by měla být rentabilní. Abyste byli schopni vyhodnotit návratnost investic do PPC kampaní, musíte dát dohromady data ze dvou systémů – z Analytics získat data o dosahování cílů – tedy počtech objednávek či výnosech – a z PPC systémů získáte data o nákladech na kampaně.
Tato data je nutné dát nějakým způsobem dohromady – vhodným nástrojem pro toto spojování dat je Microsoft Excel či obdobný tabulkový program, do něhož PPC systémy i Google Analytics umožňují snadný export dat.
Pokud máte kampaně správně označené a strukturované, stačí stáhnout z PPC systémů reporty s náklady na kampaně za dané časové období a spojit je se stejnými daty z Analytics v jedné tabulce. Pozor na zvolení stejného časového období!
Pokud chcete vyhodnotit účinnost kampaní přesněji, musíme také znát velikost marže (tedy pokud mluvíme o e-shopu). Na krátkém příkladě si ukážeme, jak může takovéto vyhodnocení vypadat.
Příklad: Prodáváme 3 druhy zboží. Na zboží A máme marži 10%, na zboží B marži 12% a na zboží C 5%. Z AdWords a za Skliku jsme získali data o útratách jednotlivých kampaní pro dané druhy zboží a z Google Analytics údaje o tržbách za dané produkty. V MS Excelu jsme dali data do jedné tabulky a přidali výpočtový sloupec pro výpočet zisku/ztráty z daného produktu. Vzorec počítá jednoduchým způsobem – Zisk = (Marže * Tržby) - Náklady. Výsledná tabulka může vypadat následovně:
Tabulka návratnosti investic z PPC reklamy
Jak je vidět, je tedy možné skutečně vyhodnotit, zda se investice do PPC kampaní vyplatí nebo nevyplatí.
Tento konkrétní příklad pro e-shopy je snadno modifikovatelný pro jakýkoli způsob cíle (neprodejní cíle), jen musíme vždy přiřadit každému cíly přesnou hodnotu, jakou pro nás splnění tohoto cíle má.
